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原创正荣地产:后千亿时代的荣光与阵痛

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月26日 13:29:38

原标题:正荣地产:后千亿时代的荣光与阵痛

砺石导言:以行业黑马之姿强势挤进房地产行业的第二梯队,获得了下半场的入场券之后,正荣地产需要面对的是如何平衡资产和负债,同时为应对“后千亿”时代提升战略和组织能力,为决战下半场做好准备。

砺石商业评论作者 高冬梅 | 文

2018年销售规模过千亿后,正荣集团跻身房企上市企业20强之列。这本是正荣集团的高光时刻,但去年下半年以来,公司却屡屡传出高管离职的消息。有数据显示,自去年8月至今,正荣已有13位重量级高管离场,包含原地产执行总裁林朝阳、行政副总裁肖和春、地产副总裁刘翔、副总裁林勇等等。近期正荣集团原执行董事及行政总裁王本龙的离职,再次引发业内广泛关注。

王本龙是正荣地产的“功臣”。自2014年担任正荣天津置业发展有限公司总经理后,他提出并落地了高周转、跟投、合作拿地及投资标准化体系,在正荣上市、完成全国化投资布局、提升管理质量和引用任用优秀人才方面发挥了巨大作用,为正荣集团步入千亿俱乐部立下了汗马功劳。

与王本龙一同退出正荣的还有高管李祺和杨震麟。其中,李祺为原集团风控管理中心风控部总经理助理,离职前在正荣地产旗下多个区域公司担任监事。杨震麟则是正荣法务审计的负责人。

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团队高管纷纷离场的背后,正荣到底在经历着什么?

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千亿之后

从去年年中开始,正荣地产开启了新一轮内部架构调整,并在年末跻身房企千亿俱乐部之后继续深化,这也是去年引发高管离职潮的直接原因。2019年年初,正荣地产提出“新三年战略”,将内部调整解释为“搭建总部-区域的二级管控体系,放权区域公司的同时,整合总部管理中心”。

受此影响,今年以来高管继续出走。一年前由黄仙枝、林朝阳、王本龙形成的正荣地产核心管理团队如今只剩下黄仙枝一人。有分析师认为,正荣系高管的离职显示出他们对正荣地产未来发展的信心不足。但在此前,正荣却是以发展迅猛著称。

2016-2018年间,正荣地产仅用3年时间便实现了从不到400亿元到千亿元的突破,并登陆港交所上市,成为二线房企的标杆。

然而,上市不到两年的正荣,如今增速慢了下来。2019年截至10月底,正荣地产披露的销售数据为1030.31亿元,完成了年度1300亿元销售目标的79.2%。正荣地产在11-12月间的单月销售额要达到135亿元才能达标,而此前其月均销售额仅为103亿元左右。

按照董事会主席黄仙枝的规划,2019-2021年是正荣地产的高质量增长期,销售增速要达到30%左右,三年后规模将翻一番。但就正荣地产目前的表现来看,即便今年如期达标,相比去年1080亿元的销售额,增幅也仅为20.3%,与30%相差了近10个百分点。

截至今年6月底,正荣地产的销售额增速和营收增速分别为0.82%和10.83%,相比之下2018年同期为170%和52.31%。分析人士认为,一般房地产的业绩要比预售楼的时间滞后1年,也就是说正荣地产2019年中期体现的是2018年中期的预售,这也就意味着,去年中期时正荣业绩就已经开始放缓。

而伴随着调控的深入,未来正荣地产面临的是更差的市场环境,业绩增速放缓可能会更加明显,甚至可能会是负增长。

除了业绩增速放缓,其它多个指标也都显示出正荣地产“黑马”不再的变化。

盈利方面,上半年世茂地产、中国金茂、富力地产和雅居乐四家二线房企的净利润分别为75.69亿元、73.77亿元、41.70亿元和83.58亿元,同期正荣地产的净利润仅有22.33亿元,落后于这些同级别的千亿房企。

毛利和净利方面,正荣地产持续处于低位并有下降趋势。2016-2019年中期,正荣地产的毛利率分别为21.70%、21.09%、22.76%和20.32%,净利润率分别为8.51%、7.61%、8.44%和8.64%,都未超过2015年的高点,且都低于当时TOP30房企30%左右的平均毛利率和12%左右的平均净利率。

现金流方面,2016-2019年中期,正荣地产4年内经营活动现金累计净流量为-163亿元,分别为-16.6亿元、-42.39亿元、-26.64亿元和-77.23亿元,可以说是处于持续紧绷的状态。

权益销售占比方面,有统计分析显示,2016-2019年间,正荣地产权益销售比由90%以上一路下滑到50%多,降幅约40个百分点,远低于TOP30房企79%的平均值。

一般而言,权益销售金额由于剔除了母公司以及关联方权益和员工跟投部分,更能客观反应房企的资金运用和运营水准。销售权益占比越低,公司锁定利润的能力就越差。如此看来,正荣地产的千亿规模对应的可能是并没那么好的真实能力。也因此,正荣地产销售业绩被一些人诟病“水分大”。

从目前这场人事和组织架构的大调整来看,正荣对于规模的“野心”依然不减,至于后面通过什么途径去实现“野心”,以及这样的路径最终会给正荣集团带来怎样的影响,目前还不好给出定论。不过需要提醒的是,地产行业从来不缺少有“野心”的企业,但最终“野心”带来的是更上一个台阶还是导致系统崩溃,还要看掌舵者的运营能力。

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腾空“黑马”

正荣地产创立于1998年,创始人欧宗荣是福建莆田人。欧宗荣家庭虽是草根,却“一门三富豪”,在当地坐享盛名。大哥欧宗金创建福建欧氏投资集团,老三欧宗洪执掌另一家闽系房企融信,与老二欧宗荣创办的正荣地产同时携手进千亿。

欧家兄弟姐妹6人,小时候“吃地瓜皮都吃不饱”。在这样艰难的环境下,1964年出生的欧宗荣早早辍学,16岁跟大哥欧宗金一起外出打工,辗转江西宜春、南昌等地承接建筑工程。由于性格好加上自己的努力,欧宗荣得到众多人的信任,一年后就开始自己单干。

1985年,欧宗荣独立创办江西正荣市政工程有限公司,重点经营路桥建设。1993年,已经在江西路桥建设领域站稳脚跟的欧宗荣,在建设某大桥时发现钢材被人做了手脚,虽然当时质量验收已通过,但他还是毅然选择把桥炸掉,为此损失百万元。

但这一“炸”让欧宗荣名气陡升,多个工程主动找上门来,他生意也做得风生水起。90年代中期,欧宗荣参与南昌“一江两岸”工程开发,负责昌北新区前期道路建设。当地政府因为拖欠他1000多万工程款,遂将一块地划拨给正荣抵账。这是欧宗荣拿到的第一块地,他由此开始涉足房地产开发,并于1998年在福州成立正荣集团。

2013年,正荣集团在房地产“黄金十年结束”的舆论中,反其道而行,大肆攻城略地、迅速扩张,开始全国化布局。

正荣的战术是“左手融资,右手拿地”,深耕热点一二线城市,再伺机在周边卫星城市扩张。正荣扩张的目标首选长三角:以上海为中心,向昆山、嘉兴、太仓等区域拓展;以苏州为中心,向无锡、常州等地拓展。最终趁他人观望之际实现了规模的爆发增长。

2016年,正荣将总部搬至上海,寻求进一步扩张,当年其销售达到490.1亿元,增长60%。2017年,正荣合约销售金额增至701.5亿元,同比增长78.5%;土地储备增至1526万平方米,折算成货值约2800亿元。

2018年,正荣达到这一轮扩张的高点,董事长黄仙枝曾满怀信心地表示,未来两到三年要实现1500亿到2000亿的销售规模。正荣在去年1月16日成功登陆香港联交所时,挂牌首日收盘4.00港元,市值160亿港元,并在当年11月提前完成全年销售任务,跨进千亿门槛。

在这一轮规模扩张中,正荣画出了一条漂亮的增长线,连续5年跻身中国房地产百强企业前50位,被业界誉为行业“黑马”。欧宗荣个人财富也与日俱增,2018年以330亿元人民币财富位居当年胡润百富榜第79位。

正荣之所以发展如此迅速,除了判断对了行业大势,采用了正确的战术之外,还得益于以下因素。

首先,放胆投资是很重要的一个原因,这是闵系房企的一个特点,正荣把这个特点发挥得更盛。地产企业要实现持续增长必定要扩张规模,否则就会面临人才流失、不被资本市场认可等瓶颈。

2013年,正荣还只能算是一家地方房企,但却在此后,快速布局长三角、环渤海、中部、西部、珠三角、海西等六大区域30余座城市。这些区域和城市经济发展动能强劲,市场需求大、抗风险能力强,为正荣持续稳定地扩张提供了保障。

从正荣今年新增项目的地域分布来看,扩张重点仍集中在一二线核心城市,上半年新进入成都、重庆和广州,进一步深化全国化布局,集中资源攻破重点城市,提升市场份额,凭借这些城市拥有的区位资源优势获取城市未来发展的溢价。

大胆的投资、对全国重点城市圈的超前布局为正荣深耕主要市场、整合优势资源奠定基础。黄仙枝在接受采访时也曾表示,正是敢于投资让正荣抓住了或许是最后一轮跻身房企第二梯队的机遇。

其次是充足的土地储备。正荣过去几年的高速发展,得益于前期土地储备充足。2013年开始,正荣在海西、长三角、京津冀等区域大量拿地,仅2013年拿地金额就达到了140亿元。

2015年,正荣地产控股成立,承接集团全盘地产业务。正荣提出“145X战略”,即1个总部、4个核心拓展区域、每个区域深耕5个城市、每个城市拥有X个优质项目,当年其总土储达到1042万平方米,销售306.3亿元,全国房企排名第26位。

今年上半年,正荣地产总土储达到了1974万平方米,每平方米土地成本为人民币4337元,其中70%土地储备位于一二线核心城市。储备优质土地为正荣可持续有质量地发展奠定了基础。

第三是战略的成功。对于正荣自2016年以来的快速发展,黄仙枝归结为战略的成功。在正荣内部,董事局主席欧宗荣十分重视集团战略。

此前为冲击千亿规模,正荣在2013-2015年的扩张期和2016-2018年的升级期,先后两次进行战略升级。从2013年启动高速扩张模式,开始全国化布局,到2018年顺利登陆港交所,如愿跨过千亿门槛,正荣的战略引领作用功不可没。

通过投资、土地储备和战略调整等,正荣提升了扩张力、产品力和融资力。公开资料显示,自2013年启动全国化布局以来,正荣连续多年复合增长率超过35%,2014-2016年复合增长率更是超过了100%,远高于同行平均水平,最终于2018年销售额突破1000亿元大关,迎来自己的高光时刻。

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“负债”前行

已经在房地产行业深耕了20多年的正荣地产终于成功挤进第二梯队,进入“后千亿”时代。但是,跨过了千亿门槛的正荣,债务也超过了千亿。5年的飞速扩张后,正荣地产流动负债已由2014年的252.15亿元增加至如今的总负债近1300亿元。

2018年下半年楼市急转下行后,仍在惯性轨道上高速扩张的正荣,面临负债过高和短期债务两个紧迫问题。为了改善财务状况,缓解偿债压力,正荣在资本市场频频融资,用长债置换短债,试图以此优化债务结构,用远水解近渴。据不完全统计,正荣最近一年多已经数次进行大额融资。

2018年6月,发行2.5亿美元2020年到期年息10.5%的优先票据;9月,发行2.8亿美元2021年到期年息12.5%的优先票据;10月,额外发行7千万美元2021年到期年息12.5%的优先票据;2019年1月,额外发行1.5亿美元2020年到期年息10.5%的优先票据;2月,发行2.3亿美元2021年到期年息9.8%的优先票据;3月,发行2亿美元2022年到期年息9.15%的优先票据和发行4.2亿美元2023年到期年息8.65%的优先票据;6月,发行2亿美元的优先永续资本证券;8月,额外发行1.1亿美元2022年到期年息9.15%的优先票据;10月,发行3亿美元2023年到期年息9.15%的优先票据……

这些融资动作频率高、花样多且成本不低,可见债务压力下,正荣对资金的需求非同一般。欧宗荣甚至曾于8月14日抵押了正荣地产的4.4亿股普通股,占总股本约10.67%。

2018年,中国新增13家千亿房企,千亿军团大幅扩员至30家。在地产圈内,千亿规模被视为下半场的入场券。面对今年楼市的调整,增量放缓和分化加剧,这些新晋千亿房企们如何审时度势对他们来说是一场严峻考验。

从以往企业境遇看,资金链是企业的生命线,很多房企都曾遇到过资金链几近断裂的险境,有的企业扛过去了,有的企业却未能渡过难关。

今年是房地产企业的还债大年,融资已经被收紧,当成交量萎缩之后,就面临还债压力,房企采取的正常经营策略只有降价换量,而又有政策规定可降价幅度不准超过5%,那么就会导致房地产企业尤其是高杠杆的房企在今年会感到“我好难啊”,预计房地产企业破产的速度会加快。

为了应对艰难的时局,正荣一方面大举融资,一方面也主动应变,推出2019-2021新三年战略,实施“精总部、强区域”的组织变革,打造多个百亿级的区域公司,组建联合战队,迎战后千亿时代。

强区域方面具体调整措施包括:上海和苏州的区域业务进行整合,成立苏沪区域公司,这样更有利于对上海大本营进行区域深耕;济南区域公司与天津区域公司进行整合,升级成立新的“环渤海区域公司”,向京津冀渗透;广州区域公司与长沙区域公司进行整合,以广州、深圳为核心,逐步落子佛山、惠州、东莞、中山、珠海、江门、肇庆等7座城市,角逐粤港澳大湾区。

精总部方面,为配合区域做大做强,正荣也推出一连串措施:一是整合职能,升级为管理中心,目前已率先对地产业务工程和成本职能做出调整,合并为工程成本中心,突出总部体系建设和风险管理;二是推动业务的标准化管理,打通总部-区域-项目的经营数据,标准化数据管理,加强总部精细化管理与风控能力;三是推动区域授权、做实做强,根据区域公司成熟度,结合区域分级体系,进行差异化授权,将工程、成本、设计、营销等生产条线权限合理下放至区域平台,助推业务稳健增长。

有效的战略以及相匹配的组织结构调整或许能够帮助正荣提升应对环境变化和实现增长目标的能力。

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结语

营收和负债同样可观的正荣如今站到了一个新的节点上。从企业成长过程来看,在每个阶段性节点上,组织架构都会因应形势变化而出现根本性的变革。正荣主动开启了这场关于组织架构和管控体系的变革调整,致力于提升一线战斗力,快速做大做强区域公司,这在新晋千亿房企中特别具有代表性。如今正荣地产的11人高管团队以80后35岁左右的年轻人为主,这些人多是从分管营销、人资、综管、工程、成本等具体业务的岗位上提拔而来。从这点上来看,正荣还是非常有勇气和魄力地在面对未来的挑战。

为企业持续发展提升组织能力,进行管理架构调整,几乎是每家房企千亿之后的必经之路。后千亿时代的中国楼市,将以区域深耕为主,谁能打造出能力最强的一线战队,谁就能在下半场决战中一马当先,所向披靡。正荣能否把握好后千亿时代的机遇呢?让我们拭目以待。

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